Constructeurs de luxe: et le champion des réseaux sociaux est...Lamborghini

Et le champion des réseaux sociaux est…Lamborghini, qui compte plus de 17,5 millions d’abonnés en cumulant YouTube (partage de vidéos), Instagram (partage de photos), Twitter (messages courts, avec texte ou vidéo) et Facebook. Pas mal, pour un constructeur qui n’a vendu qu’un peu plus de 3000 voitures l’an dernier, chiffre qui constitue un record pour lui.

C’est Facebook qui mobilise les deux tiers des troupes pour la marque de Sant’Agatta, et on constate que ce réseau occupe une place tout aussi prépondérante (parfois plus) chez la concurrence. Revendiquant plus de 1,65 milliard d’utilisateurs actifs chaque mois, le site constitue en effet une parfaite machine à générer de la notoriété et à « créer » du lien avec les fans. « Facebook permet de toucher tout le monde, et c’est une porte d’entrée vers les autres réseaux sociaux », explique Aurélie Gibiat, Directrice du Département Media, Technologies, Telecoms & Entertainment chez Harris Interactive. « On aime bien y trouver ce côté convivial et relationnel. Youtube a une problématique différente de celle de Facebook, la vidéo sert à créer de la viralité et à soigner son storytelling. Si on a une vidéo qui commence à faire un peu de buzz, c’est parfait. C’est un public plus jeune et plus masculin que sur les autres réseaux. Pour l’internaute, c’est aussi une posture différente : on se laisse porter au gré des vidéos qui sont proposées. Instagram porte plus de rêve, d’évasion et d’esthétique. Il draine aussi un public plus féminin. Quant à Twitter, c’est plus éphémère, plus instantané, et aussi plus professionnel. Tous ces réseaux sont complémentaires, et  permettent aux marques de diversifier leurs postures. » Précisons au passage que l'automobile n'arrive qu'au onzième rang des secteurs les plus suivis sur les réseaux sociaux, loin derrière l'habillement, le multimédia, la thématique hygiène/beauté, les loisirs culturels ou l'alimentation.

Ferrari se hisse à la deuxième place de notre classement par la seule force de Facebook (tiens donc !), lequel représente 96% de son empreinte numérique. Et s’il se montre relativement actif sur YouTube, le Cavallino est le moins bon « client » côté Twitter et Instagram (seulement 152 publications pour 187 000 « followers »). Précisons toutefois que la Scuderia, l’écurie de F1 de la marque, se montre plus active sur Instagram avec au 27 juillet quelques 946 publications ayant généré plus de 787 000 abonnements.

Ferrari compte à peine plus de 282 000 abonnés sur YouTube...soit 57 fois moins que sur Facebook.

Porsche complète le podium, avec près de 800 000 fans de moins que Ferrari. Ceux-ci se répartissent toutefois de façon plus homogène, l’allemand étant l’incontestable leader tant sur Instagram que sur Youtube, et se plaçant juste à quelques encablures de Lamborghini sur Twitter. Stuttgart déploie de gros effort, et a marqué le coup quand il s’est agi de fêter son premier million de fans Facebook avec une 911 GT3R Hybrid entièrement recouverte des noms des fans en question. Rebelote une fois atteint les 5 millions (une 911 Carrera 4S re-designée par les internautes) puis les 10 millions (un voyage de 1 000 km pour deux en 918 Spyder). Bref, ce qui s’appelle soigner son relationnel… et tant pis si Mercedes et BMW font près de deux fois mieux, avec respectivement 20,1 et 19,3 millions d’amis Facebook.

Pour fêter son millionième fan Facebook, Porsche avait rhabillé une GT3R Hybrid avec les noms de tous ses "amis".

Malgré des moyens qui restent limités, Aston Martin accroche une très honorable quatrième place avec près de 10 millions de fans sur les réseaux…dont les deux tiers sur Facebook, où la barre des 5 millions avait été franchie en juin 2014, six ans après la création de la page du constructeur. Ça patine un peu depuis, mais une actualité produit un peu plus riche, avec notamment le lancement de la DB11, devrait relancer la machine. Machine qui fonctionne plutôt bien sur Instagram (n°3 du classement) comme sur Twitter (n°4). La marque semble donc garder intacte son aura.

Le nombre de fans Facebook devient aussi important que le nombre de chevaux développés par les V8 et autres V12.

Bugatti, Rolls-Royce et Bentley, constructeurs à l'image plus chic et plus élitiste encore, semblent cultiver une forme de "quant-à-soi" numérique qui se traduit par un nombre de suiveurs deux à trois fois moins élevé que chez la concurrence. Ce n'est pas faute de produire des véhicules à hautes - voire trèèèès hautes - performances. Mais les deux dernières marques citées souffrent peut-être aussi encore d'une connotation un peu vieillotte, qui ne facilite pas l'identification de la population jeune qui reste majoritaire sur les réseaux sociaux.