Malgré le "Tesla Takedown", n'enterrons pas la marque trop vite

Lyon, le samedi 22 mars 2025. Une Tesla Model S taguée avec les mots "Musk Nazi", "Acab" (All cops are bastards, NDLR), "It's Ok to punch nazis" à l'occasion de la manifestation contre le racisme à l'appel de plusieurs organisations de gauche. Photo Nicolas Liponne/MAXPPP

Demain samedi aura lieu le "Tesla Takedown", mouvement international de protestation anti-Elon Musk. Des centaines de rassemblements sont prévus aux Etats-Unis mais aussi dans d’autres pays du monde, et notamment en France. Un appel à se regrouper au Superchargeur de Beauvais (Oise) a notamment été lancé sur Facebook, et d’autres semblent se profiler à Paris, où la concession située place de la Madeleine pourrait constituer une cible de choix. On peut aussi imaginer que les forces de l’ordre se déploieront à proximité du siège de Tesla France, à Saint-Ouen, lequel a fait l’objet d’actes de vandalisme à deux reprises au cours des trois derniers mois.

Les mouvements de protestation de ce type sont monnaie courante un peu partout dans le monde, et s’accompagnent de dégradations sur les voitures garées çà et là. Les exemples de Tesla rayées ou affublées de croix gammées pullulent sur les réseaux sociaux. Alice Hu, activiste écolo américaine et à la pointe dans le mouvement Tesla Takedown, explique ainsi qu’il est plus facile de s’en prendre à Tesla qu’à SpaceX, autre entreprise dirigée par Elon Musk, car "il y a des milliers de bornes de recharge dans le monde et tout le monde vit proche d’un superchargeur" (citée par Libération). L’objet du mouvement est de protester contre les mesures budgétaires touchant l’administration américaine, sous le contrôle du département de l’Efficacité gouvernementale que dirige le patron de Tesla, proche de Donald Trump. Et au-delà, il s’agit de stigmatiser les prises de positions d’Elon Musk, jugé d’extrême droite. "Elon Musk est en train de détruire notre démocratie, et il utilise la fortune qu’il a bâtie chez Tesla pour y parvenir. Nous prenons des mesures contre Tesla pour arrêter le coup d’État illégal de Musk", lance le collectif, dont le mot d’ordre est "Vendez vos Teslas, jetez vos actions, rejoignez les piquets de grève."

Mais si ce vaste "Tesla bashing" occupe l’espace médiatique depuis le début de l’année, est-il réellement inquiétant pour l’avenir de la marque ? La réalité est comme d’habitude bien différente, même si certains chiffres sont à la baisse. 

Loin de la banqueroute

Tesla aura écoulé 1,79 million de véhicules en 2024 (dont 1,7 million de Model 3 et Model Y) contre 1,81 en 2023, alors qu’elle visait une hausse, et c’est le premier recul de sa jeune histoire. De plus, la valorisation boursière du constructeur a fortement pâti des récentes déclarations d’Elon Musk, dont le bras levé à la fin d’un meeting avait aussi été assimilé à un salut nazi. La capitalisation boursière de l'entreprise est ainsi repassée sous la barre des 1 000 milliards de dollars il y quelques semaines, et s’établissait à 959 milliards ce matin. Le groupe a d’ailleurs annoncé fin janvier un chiffre d'affaires annuel de 97,7 milliards de dollars, tandis que son bénéfice net s’établissait encore, malgré une baisse de 53% sur un an, à 7,1 milliards. Une évolution que le constructeur justifie notamment par la baisse du prix de vente de ses véhicules et par celle du nombre d’opérations de leasing (-14%). Cela s'affaisse, certes, mais on est encore loin de la banqueroute.

D’ailleurs, si les ventes de voitures ont baissé, d’autres activités de l’entreprise ont fortement progressé l’an dernier : la production et le stockage d’énergie ont généré plus de 10 milliards de revenus (+67%), la vente de services (modèles d’occasion, pièces détachées, etc.) a généré elle aussi plus de 10 milliards de gains, et la marque a aussi engrangé près de 3 milliards en cédant des crédits CO2 à des constructeurs concurrents moins en pointe sur l’électrification. Ces mêmes droits à polluer, qui représentent une véritable manne pour la marque de voitures électriques (c’est juste une opération comptable), devraient aussi lui rapporter une coquette somme cette année. Rien que pour l’Europe, Tesla fait le plein puisque son "pool" d'émissions pour l'UE en 2025 vient d’ajouter Honda et Suzuki à Stellantis, Ford, Toyota, Mazda et Subaru. Toutes ces marques achètent des crédits auprès du constructeur américain de véhicules électriques, ce qui leur permet d’éviter de lourdes amendes infligées par les pouvoirs publics.

L'occasion plein gaz!

Dans le même temps, Tesla doit malgré tout vendre plus de voitures. Or, les choses apparaissent plus compliquées ces derniers temps car cela correspond à la période de renouvellement du Model Y, dont on rappelle qu’il s’agit de la voiture la plus vendue au monde en 2023 et 2024. Les immatriculations de Tesla neuves ont baissé de 11% en janvier aux USA alors que les concurrents en électrique grimpaient de 44%. En janvier-février, les ventes de Tesla en Europe élargie ont baissé de 42,6% vs. 2024 (de 46 000 à 26 000 voitures) dans un marché à -2,6%. Mais avant de voir dans cette baisse le signe d’un désamour durable, laissons à la marque le temps de mettre sa nouveauté sur orbite, sachant que celle-ci conserve une nette longueur d’avance sur la concurrence directe, et s’appuie de plus sur le vaste réseau de Superchargeurs Tesla qui facilite grandement la mobilité longue distance. En d’autres termes, ce sont les résultats commerciaux de cette voiture qui permettront de jauger de l’état de santé commercial de la marque.

Une marque à laquelle la plupart des clients sont attachés pour la qualité des voitures proposées, ainsi que Caradisiac a pu le constater récemment en allant à la rencontre de possesseurs de Tesla, tous assez imperméables au polémiques, comme le résument les propos de l'un d'entre eux: "j'ai eu ma Model 3 avant la période de Tesla-bashing, je l’aurai après, on a des pouces vers le haut ou le bas mais je ne me soucie pas de ce que les gens pensent. C’est Elon Musk qui a des problèmes, pas moi. C’est une bonne voiture, on fait des kilomètres sans se ruiner." Simple, précis et pragmatique.

Il est d'ailleurs un secteur où Tesla ne connaît pas la crise, et c’est celui de l’occasion. La Centrale, qui appartient au même groupe que Caradisiac, souligne la marque continue de gagner du terrain avec un nombre de vues par annonce reste 5 fois supérieur à celui des autres modèles électriques, avec des prix qui font preuve d’une meilleure stabilité. Constat comparable en matière de transactions enregistrées, selon les données NGC-Data : la Tesla Model 3 aura été la troisième voiture électrique la plus prisée sur le marché de l'occasion en janvier-février (2083 unités échangées, en hausse de 72% par rapport à la même période en 2024), tandis que la Model Y prenait le 8ème rang à 893 unités, valeur en hausse de 119%). En d’autres termes, il y a le discours médiatique dominant d’un côté et la réalité du marché de l’autre. N’enterrons pas Tesla trop rapidement, donc. Mais dans le doute, nous inviterons simplement ceux de nos lecteurs qui roulent en Tesla (et dont l’auteur de ces lignes ne fait plus partie, mais pour des raisons qui n'ont rien à voir avec les polémiques actuelles) à laisser la leur à l’abri demain pour éviter toute déconvenue.