Acteur majeur - François Tarrou, Directeur Marketing et Communication Harley-Davidson France: "L'Europe est un bassin de développement"

Homme de communication au virus de la moto ancré dès l'adolescence, François Tarrou entre chez Harley Davidson pour conjuguer passion et profession, un précipité au goût d'eau de jouvence. Heureusement d'ailleurs car il faut rester constamment bon pied bon œil lorsque l'on devient le gardien d'une parcelle de l'image du blason de Milwaukee. Après nous avoir expliqué son parcours jusqu'à la Motor Company, le directeur marketing et communication de l'enseigne plus que centenaire nous parle de sa mission.

François, un directeur marketing et communication, cela représente quoi chez Harley ?

Une maison comme Harley-Davidson est un ensemble incroyable, puissant, fait d'histoire et de valeurs fortes qui peuvent être aussi contradictoires. C'est un terrain illimité, une source d'inspiration inépuisable. Tout le monde connaît Harley, la marque fait partie de la culture populaire. La littérature, le cinéma et jusqu'à l'art moderne, Harley est présent, est ancré dans l'imaginaire collectif. Et pourtant, en Europe, concrètement, on connaît peu l'évolution de sa gamme que l'on pense toujours inspirée d'une culture américaine datant de 1903. En prenant en compte tous ces vecteurs forts, il a fallu positionner la marque.

Quelle a été la stratégie adoptée pour installer Harley en France ?

L'élément central de notre stratégie a été de soutenir les quelques 45 concessionnaires implantés sur notre territoire. Nous sommes à leur service. Nous avons travaillé ensemble dans un esprit fédérateur et nous avons toujours tenu à adapter notre culture à notre époque. Ce n'est pas aussi facile que ça en a l'air. A Milwaukee, on a un rythme et une conception des choses qui différent de l'Europe, où ça bouge plus vite. Il a bien fallu cinq ans pour trouver l'équilibre. A présent, je crois qu'on y est.

Qu'est ce qui te permet d'arriver à cette conclusion ?

On le voit à travers la collection de vêtements. Elle est moins ostentatoire pour une Europe au style différent. On le voit avec la gamme. Le 883R, le Nightster, le XR1200, le V-Rod qui peut pousser à 125 ch, c'est le motard européen qui a inspiré ces motos. Les lignes ont évolué, mais l'approche de Harley n'a pas seulement été inspirée par l'axe Etats-Unis – Europe. Les femmes aussi sont prises en compte.

La stratégie européenne de Harley Davidson s'inscrit-elle sur le long terme ?

Absolument. Le cœur européen de Harley est à Oxford. Harley dépêche des émissaires dans tous les salons européens et font des synthèses sur les tendances observées. Il y a des études communes entre le groupe européen et l'entité américaine. A la louche, en 2006, sur sa production de 300 000 machines Harley a vendu 42 000 motos en Europe et les résultats que nous allons annoncer dévoileront pour la France une progression à deux chiffres. Pour Harley, l'Europe est un bassin de développement.

Une bonne nouvelle au regard de la morosité ambiante !

Attention. Le marché américain s'est sérieusement ralenti. Tout est gelé aux Etats-Unis en ce moment. Mais la marque a des ressources et l'Europe tient encore le coup. Notre travail de fond paye. Notre réseau de concessionnaires est un des meilleurs réseau national. Il a été relocalisé, il répond à des standards bien stricts, il est haut de gamme, agréable à vivre. On a travaillé sur tous les vecteurs et le résultat est là: une réussite collective qui permet d'afficher un renouvellement de la clientèle de 60% et un taux de fidélisation de 75%.

Comment cela s'est-il ressenti sur le terrain ?

Les prix ont été relissés, l'image de marque a évolué. Elle est plus contemporaine. Mais aussi, la pratique de la moto change. Le motard savoure, il prend son temps. Pour prendre plaisir avec une FJR 1300, une excellent moto au demeurant, il faut pousser jusqu'à 160 ou 170 km/h. Avec un Road-King, il se passe quelque chose dès 110 km/h. La relation avec la moto n'est pas la même. Le marché devient plus mature, le motard aussi, tandis qu'une Harley a maintenant l'injection, l'ABS, une fiabilité et un niveau de finition exemplaires.

Buell et MV Agusta, quelles sont leur place dans l'univers Harley ?

Buell, c'est le laboratoire Harley, un bouillon de culture avec un Erik Buell incroyable. Sa gamme se rééquilibre. Quant à MV, l'audit est en cours. Il est encore trop tôt pour tracer des perspectives.

Harley, c'est aussi des produits dérivés. Une manne pour la marque ?

Les pièces, les accessoires, les vêtements, et j'en passe, c'est 18 à 20% du chiffre d'affaire de la Motor Compagny. C'est un vecteur de fidélisation et de conquête. On vend du Harley, on ne recherche pas de partenariat. Harley, ça parle tout seul.