Constructeurs auto : qui a la meilleure efficacité publicitaire?

sources : CCFA, Kantar Media

Et le "champion de France" de publicité automobile 2016 est, comme en 2015, Dacia, avec un budget s'élevant à 810 € par véhicule vendu (voitures particulières et utilitaires légers). On relève toutefois que le constructeur aura fortement augmenté ses investissements en matière de réclame l'an dernier, avec un budget total de près 81 millions d'euros (+33,3 %), ce qui n'a pas empêché une baisse de ses immatriculations en France sur la même période (-5,5 %) alors que le marché augmentait de 5,9 %. Bref, les efforts publicitaires auront servi à limiter la casse côté ventes.

En deuxième position, on trouve Renault avec 887 € d'investissement par véhicule vendu, soit un montant guère supérieur à celui d'un Dacia au positionnement plus "low-cost". Le losange est depuis longtemps annonceur n° 1 en France, et l'an dernier son budget global s'est élevé à près de 450 millios d'euros, en hausse de 5,6 % par rapport à 2014. Mais cet argent semble dépensé à plutôt bon escient, puisque les ventes auront crû de 7,5 % sur la période.

Le podium est complété par Peugeot, que sépare tout de même de Renault un écart de près de 100 € par véhicule. On relève que la croissance retrouvée des ventes du lion (+6,3 %) se sera accompagnée d'une stagnation parfaite des investissements publicitaires d'une année sur l'autre.

Ensuite, cas intéressant avec la quasi-égalité de Fiat et Citroën, à 2 € près par véhicule vendu… mais pour écouler presque quatre fois plus d'unités chez le Français, qui a l'avantage de jouer à domicile, que chez l'italien. Si l'on fait abstraction de Dacia, que ses liens avec Renault assimilent presque à un constructeur tricolore, Fiat est toutefois le premier des constructeurs étrangers en matière de rendement publicitaire. L'attachement des Français à Fiat lui aura d'ailleurs permis d'afficher une belle hausse des ventes l'an dernier, en l'occurrence +19 %.

1 210 € de publicité par Mercedes vendue : rapporté au tarif des autos, le rendement est comparable à celui de Dacia. Voire supérieur.

Mercedes, en forme, s'est l'an dernier offert le luxe de voir ses immatriculations progresser davantage que celles de ses concurrents Audi et BMW : +12,7 % pour les ventes de voitures particulières, contre respectivement +4,1 % et +12,3 %. Une bonne nouvelle qui s'accompagne d'une efficacité publicitaire supérieure pour la marque à l'étoile : 1 210 € par voiture, contre 1 305 € pour Audi et 1 330 € pour BMW, soit des valeurs plus que raisonnables pour des marques premium qui pratiquent des marges élevées.

Kia fait mieux que son cousin Hyundai en matière de ventes (29 000 VP vendues l'an dernier, contre 24 000) comme de publicité : 1 261 € par voiture au premier, contre 1 733 € au second, soit un écart de… 37,43 %! Motif de satisfaction pour Hyundai, ses ventes de VP en hausse de près de 40 % l'an dernier.

41,1 millions d'euros de budget publicitaire en 2015, en hausse de 51,8 %, pour écouler un peu moins de 10 000 voitures : le lancement de la Renegade aura coûté cher à Jeep. Heureusement, l'auto se vend bien.

On constate un tir groupé des principaux généralistes étrangers entre les 10 et 15e rangs de notre classement. Ceux-ci proposent des produits globalement directement comparables et donc concurrents, et évoluent dans les mêmes eaux en matière de rendement publicitaire, entre 1 552 (VW) et 1 846 € (Nissan). La progression de leurs ventes se situe d'ailleurs dans la même fourchette, de 3,3 % pour VW à 8,9 % pour Nissan.

Mini aura beaucoup investi en publicité en 2015 pour soutenir le lancement de son modèle-phare, d'où un rapport de 1 922 € par voiture vendue. Mais cela se retrouve au niveau des ventes : +23,2 %.

Restent les cas de Skoda, Volvo, Seat et Jeep, dont les investissements publicitaires apparaissent assez démesurés si on les rapporte au nombre de véhicules vendus, quand bien même celui-ci progresse-t-il d'une année sur l'autre (ce qui est heureusement le cas pour les quatre constructeurs concernés).