Dacia : le pari à 1 million de voitures

« À la Dacia : un modèle économique, à l’origine d’une profitabilité et de rendements élevés ». Rarement en-tête de communiqué de presse n’a été aussi explicite et direct. Sans fioriture, dans le plus pur style de la marque roumaine, pourrait-on dire. Lors du récent « flied trip » (excursion) dédié à Dacia, Luca de Meo, CEO de Renault Group, Denis Le Vot, CEO de Dacia, et l'équipe dirigeante de Dacia, ont présenté « le modèle économique unique de Dacia et comment la marque continue de se développer tout en continuant d'accroître sa rentabilité. » De quoi souligner encore davantage la prépondérance de Dacia au sein du groupe Renault.

Alors que le constructeur roumain va cette année encore, pour le quatrième exercice consécutif, se positionner sur le podium des meilleures ventes à particuliers du marché européen, Dacia se positionne « clairement une marque de conquête pour Renault Group avec 76 % de ses clients provenant de la concurrence. » Mieux la marque affiche un taux de fidélité client à faire pâlir la concurrence. « 68 % des propriétaires d’une Dacia rachèteront un modèle du constructeur et 81 % choisiront un véhicule du groupe Renault. » La nouvelle perception de la marque plus en face avec son époque n’y est pas étrangère.

Du low-cost au best value-for-money

Bannir le superflue et se concentrer sur l’essentiel. Mais toujours avec le souci « du meilleur rapport valeur prestation. » Cela vaut à tous les niveaux de la chaîne de valeurs, y compris pour le design. Adieu donc l’image low cost de la Logan 1re génération. Duster, Sandero, Jogger, se veulent désormais désirables et durables. On parle ici « de vrai design, pas de style qui se démode » confiait en 2022 à motorsactu Mile Nürnberger, designer Dacia d’alors. David Durand, actuel directeur du style maison, semble appliquer la recette à la lettre avec des notions de simplicité et d’accessibilité. Ce qui permet à Dacia d’être une marque visible, parfaitement identifiable. Avec toujours une politique de prix serrée. L’art de flatter l’œil sans cramer le porte-monnaie. Même si ces dernières années les tarifs ont eu tendance à gonfler. Les prix de vente moyens de la marque seraient 10 % à 15 % en dessous de ceux de la concurrence, contre 25 % en 2019. La valeur résiduelle d’un modèle Dacia serait par ailleurs 10 % supérieure à la moyenne du marché. Enfin, la marque roumaine dispose d’une clientèle fidèle, composée à 80 % - 85 % de particuliers. De quoi lui permettre de vendre ses voitures sans rogner ses marges. La politique du rabais est rarement, sinon jamais, appliquée au client.

L’efficience des coûts avant tout

L'approche de Dacia consiste à renverser la logique : d’une méthode standard de développement de produits où le coût est la résultante, à une méthode de conception design-to-cost où le coût est le point d’entrée. Développement, fabrication, système de vente… Tout au long du process, l’optimisation maximale des coûts est au cœur du réacteur. Ingénieurs, designers, vendeurs doivent se concentrer sur les attentes essentielles des clients, ni plus, ni moins. « Une plateforme standard et la réutilisation de l’upper body sont les clés de l'efficacité en termes de Capex (dépenses d’investissement) et de main-d'œuvre, tout en réduisant le ticket d'entrée et les coûts variables grâce à l'effet d'échelle. » Dacia continuera ainsi à réduire ses coûts et bénéficiera du doublement du volume de la plateforme standard CMF-B (toutes marques confondues.), qui atteindra 2 millions d'unités à horizon 2030. Dans le même temps, Dacia maintiendra ses dépenses d’investissement et de recherche et développement à un niveau inférieur à la moyenne du Groupe grâce à des taux élevés de partage de pièces (carry over) entre les véhicules, allant de 40 % minimum à 80 %.

Des rendements élevés

Dacia bénéfice aussi d’un taux d’utilisation des usines élevé, supérieur à 130 % (Taux Harbour). En clair la production annuelle moyenne réalisée par un salarié Dacia est de 130 voitures par an. À titre de comparaison, en 2019, le taux de l’usine Renault de Flins était de 94 %. Grâce à une base industrielle compétitive, des approvisionnements locaux performants Dacia produit « un nouveau véhicule toutes les 30 secondes ». Lors de notre visite dans l’usine de Mioveni en Roumanie l’année dernière, un modèle sortait des chaînes toutes les 55 secondes pour une usine robotisée à 40 %. Enfin Dacia s’appuie sur le modèle de distribution digital (30 % des ventes découlent d'initiatives online) pour vendre ses modèles. Avec un triple avantage : diviser les coûts de distribution, rajeunir et élargir la cible client. De quoi voir encore plus grand ! Grâce à sa politique « holistique » Dacia, espère vendre un million de véhicules en 2030 (vs 658 321 unités en 2023), dont environ un tiers sur le segment C, grâce notamment à la commercialisation en 2025 du modèle Bigster. Par ailleurs, la marque roumaine prévoit doubler son chiffre d’affaires entre 2022 et 2030, et d’augmenter sa marge opérationnelle à 15 % avant 2030.  À voir si le pari sera tenu.

Citroën face à Dacia

Avec le lancement du C3 Aircross dont la distribution est prévue pour la fin de l’année, Citroën se positionne frontalement face à Dacia. Non seulement le modèle possède le même empattement que le Duster, mais la marque au chevron n’hésite pas à calquer ses tarifs sur ceux de son concurrent roumain. Ainsi le nouveau petit SUV Citroën, sera proposé à partir de 19 400 euros en version essence, 25 500 euros pour l’hybride, quant à la version électrique elle débutera à 27 400 euros avec une batterie LFP permettant une autonomie de 300 km. Pour parvenir à obtenir des tarifs serrés, Stellantis joue la carte des synergies entre les modèles et minimise les coûts de développement. À l’image de ce que fait Dacia ?