Renault, un renouveau au goût de passé

Depuis quelques jours, on peut voir une pub Renault qui nous plonge dans l'atmosphère des années 1960. La reconstitution du Paris et d'une concession d'époque est accompagnée de la musique des « Demoiselles de Rochefort » composée par Michel Legrand. La campagne sert au lancement de « Renew », le nouveau label occasion de la marque.

Si le retour en arrière est un thème logique pour ce sujet, on constate que la marque est en ce moment très influencée par son passé pour ses publicités. Les derniers spots fleurent bon la nostalgie. Tout juste lancé, celui du Captur hybride simple fait un clin d'oeil à l'équipe cycliste de la marque, qui a existé de 1978 à 1985, avec le maillot à bandes noires et jaunes. À Noël, une réclame sur la technologie hybride et électrique marquait le retour des voitures à vivre avec la musique « Johnny and Mary » de Robert Palmer. Et la pub de la Twingo électrique était carrément une reprise du premier spot de la citadine, sous forme de dessin animé. Arnaud Belloni, directeur marketing de Renault, a évoqué à ce sujet "les madeleines de Proust de Renault".

Et cela ne se limite pas à la publicité, dont l'utilisation reste éphémère. De nouveaux éléments bien plus pérennes ont un arrière-goût de passé, à commencer par le logo. Avec ses deux traits enlacés, le nouveau Losange, plus grosse refonte depuis 1992, est clairement inspiré par celui que l'artiste Vasarely avait imaginé en 1972 et qui avait été inauguré par la R5. R5 qui va être de retour dans la gamme de Renault ! Un produit néo-rétro, autre gros aspect de la nostalgie qui imprègne Renault ces temps. Et elle ne pourrait pas être seule, puisque le retour de la 4L est aussi fortement évoqué. La marque communique d'ailleurs beaucoup sur le modèle cette année, à l'occasion des 60 ans.

L'arrivée de Luca de Meo au poste de directeur général a beau faire souffler un sacré vent de renouveau sur le Losange, pour l'instant, cette relance est basée sur le passé. Une situation qui peut sembler paradoxale, mais qu'il assume. C'est une stratégie marketing bien courante : quand il faut rebâtir et relancer un fleuron industriel en grande difficulté, rien de mieux que reprendre ce qui a marché et marqué positivement l'esprit des clients.

Lors de la présentation du plan Renaulution, il expliquait que « c'est dans nos racines que se trouve notre âme et que nous puisons notre force ». Pour lui, « sans sombrer dans le passé, Renault doit y rester attaché et s'en inspirer pour retrouver l'esprit des temps glorieux ». On espère que sa prochaine prise de parole, le 6 mai, donnera quand même une tonalité plus futuriste avec des précisions sur les prochains modèles de la marque.