DESIGN BY BELLU - BMW, les ravages de la globalisation  + Le droit de réponse de BMW

Coup sur coup, BMW a lancé deux modèles qui, au mieux, surprennent, au pire, suscitent l’aversion. L’inédite X7 qui couronne la gamme des SUV a débuté en novembre 2018, au salon de Los Angeles, tandis que la Série 7, simplement actualisée dans son rôle de vaisseau amiral, a été dévoilée en janvier 2019, au salon de Detroit. Elles arrivent désormais au compte-gouttes sur les marchés européens.

Ces deux nouveautés qui s’installent en haut du catalogue tranchent singulièrement sur le style de la maison. Plus exactement, elles allongent le grand écart dont sont capables les designers de la marque entre distinction et vulgarité.

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On pouvait s’attendre à cette dérive. Plusieurs déceptions récentes nous ont alertés. Le design BMW a du mal à se renouveler. On le voit à chaque étape dans la carrière des berlines les plus conventionnelles, des Série 1, 3 ou 5. Depuis quelque temps, le passage d’une génération à l’autre se déroule sans réelle inspiration, sur l’air de la routine et de la simple mise à jour.

On le perçoit aussi avec le retour de la Série 8 qui manque singulièrement de panache, surtout si on se remémore ce que fut la Série 8 des années 1990, sublime exercice de style qui - comme la Porsche 928 contemporaine - ne fut pas appréciée à sa juste valeur.

C’est avec les SUV que les designers de BMW sont le moins à l’aise, quel que soit le niveau de gamme. On l’a toujours ressenti et ce, dès la première génération de la X5 il y a vingt ans. La dernière mouture - la quatrième - sortie en septembre 2019, le confirme avec son faciès arrogant, sa raideur prétentieuse et des proportions approximatives. Les classiques X3 et X1 et les épais coupés X4 et X6  ne sont pas plus convaincants. Sans parler des versions M grimées comme les victimes d’un tuning sauvage…

Pour ses SUV, BMW n’a jamais trouvé un vocabulaire persuasif contrairement à Porsche, qui est parvenu à donner du panache à ce genre ingrat, ou à Land Rover qui depuis des décennies maîtrise son sujet avec des Range Rover irrésistiblement singulières.

Les analystes estimaient sans doute que la berline de la Série 7 n’était pas assez ostentatoire. Ils lui ont infligé une refonte totale de la face avant avec calandre démesurée, parcourue de menaçants fanons chromés… Gommant ce qui restait de dynamisme, après la suppression du capot plongeant, des motifs verticaux se sont dressés comme des « i » pour encadrer les ouïes sur les ailes et les prises d’air sur le bouclier.

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Les lieux choisis pour la présentation des X7 (salon de Los Angeles) et Série 7 (salon de Detroit) fournissent un commencement d’explication, voire d’excuse. Les berlines de très haut de gamme et les énormes SUV sont destinés en priorité à la nation qui a élu Donald Trump.

Ce n’est pas une raison pour que les cadors du marketing punissent tous les Étasuniens - ainsi que les autres clientèles fortunées du Brics (Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud) - en leur réservant des styles vulgaires et baroques.

Avec la grâce d’une armoire normande, la X7 est une caricature qui vient se ranger à côté des Infiniti QX80 ou Lexus GX460 elles aussi taillées pour les freeways. Mercedes-Benz les a rejointes avec une GLS renouvelée qui finalement paraît plus homogène ; un comble de la part d’une marque qui d’habitude ne brille pas par son style…

Pourquoi affubler d'un tel look les voitures destinées au Texas ou au Sichuan ? Faut-il obligatoirement recourir aux effets faciles pour séduire ces marchés-là ? Quelle est la dose de mépris dans le regard du marketing sur les publics de Chine, d’Inde ou de Californie ?

Certes, la notion de bon goût est éminemment subjective ; en revanche, sous sa forme la plus insolente, le mauvais goût ne se discute pas.

Avec les débordements et les déviances, nous sommes loin de l’élégance de la M8 Gran Coupé aperçue à Genève et à Pebble Beach l’an dernier…

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Concept BMW i Vision Dynamics

Que s’est-il donc passé chez BMW pour déboucher sur de telles disparités ? Depuis trois ans, les portes n’arrêtent pas de claquer dans les studios sur lesquels règne Adrian van Hooydonk depuis dix ans. C’est en effet en 2009 que le designer néerlandais a été investi de la lourde tâche de succéder à Chris Bangle, une personnalité majeure du design contemporain.

En avril 2016, Benoît Jacob, responsable du département « i », a donné le coup d’envoi de l’hémorragie en répondant à l’appel d’une start-up chinoise pour gérer les projets Byton. Faraday Future a aussi recruté un ancien de BMW, Richard Kim, l’auteur de la i8. Pour sa résurrection en Chine, Borgward a choisi Anders Warning qui avait dirigé le design de Mini. À Munich, on a dû encaisser la perte de Karim Habib qui gérait la marque BMW et qui est parti chez Infiniti. Il a été brièvement remplacé par Jozef Kaban, ex-Skoda, qui vient d’être déplacé chez Rolls-Royce après le départ inopiné de Giles Taylor en juin 2018. Finalement, Domagoj Dukec qui gérait BMWi reprend en main BMW…

On a beau savoir que les designers sont des êtres volages, à ce niveau d’instabilité, les chaises musicales finissent par émettre des fausses notes.