Dossier - Le phénomène Dacia

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Pierre-Olivier Marie Le 29/05/2020 à 14:00

Dacia ne cesse de monter en puissance depuis le lancement de la Logan en 2004, franchissant récemment la barre des 6,4 millions d’exemplaires écoulés. Après avoir assis son succès sur les Sandero et Duster, la marque s’apprête maintenant à investir le marché des électriques. Cela méritait bien que Caradisiac consacre un grand dossier au phénomène.

« Beaucoup chez Renault étaient contre la Logan à cause du « toujours plus ». C’est plus sexy d’aller vers le toujours plus beau, plus riche, plus de gadgets, etc. D’une certaine façon, Dacia était perçu comme le « toujours moins », à contre-courant de la tendance naturelle des services techniques, ingénieurs et commerciaux. Nos propres commerciaux disaient qu’on n’en vendrait pas… »

En cette matinée de septembre 2012, dans le bureau que Renault continuait de mettre à sa disposition à Boulogne-Billancourt, l’ex-PDG de Renault Louis Schweitzer avait le triomphe modeste lors de l’interview qu’il avait accordé à votre serviteur et à un confrère. A ce moment-là, la marque s’apprêtait à franchir le cap des 2 millions d’exemplaires écoulés depuis sa relance en 2004, avec la fameuse Logan.

La Logan est celle par qui tout a (re) commencé. Il s'en est vendu 1,8 million d'exemplaires depuis 2004.

On connaît la suite, avec un succès qui depuis ne s’est pas démenti, et des ventes qui ont récemment franchi la barre des 6,4 millions d’exemplaires à travers la planète (dont 1,26 million en France). Les ventes ont progressé de 5,1% l’an dernier, quand celles du grand frère Renault fléchissaient de 6,9%. Enfin, la part de marché de Dacia en Europe s’est établie à 3,8% l’an dernier, avec les locomotives que sont les Sandero et Duster.

La Sandero est la voiture la plus vendue aux particuliers en France en 2018. Pour un tiers de la clientèle, Dacia permet d'accéder pour la première fois à l'achat d'un véhicule neuf.

La première est la voiture préférée des Français (en cumulant les ventes des Sandero et Sandero Stepway, à connotation plus baroudeuse), tandis que le second, affiché à partir de 12 490 €, permet au plus grand nombre d’accéder aux prestations d’un SUV sans trop casser sa tirelire.

1,6 million d’exemplaires du Duster ont été écoulés depuis son lancement en 2010. Ce modèle attire à la marque une clientèle nettement plus large que celle de ses berlines.

Le secret de Dacia ? En fait, il n’y en a pas vraiment. La marque prospère avec des modèles au design certes sans grande saveur mais sans faute de goût. Et si la qualité perçue et les assemblages restent d'un niveau médiocre, le contenu technologique s'avère des plus compétitif au regard des tarifs affichés. Bref, la marque en offre tout simplement pour son argent.

Dacia cultive la proximité avec sa clientèle à travers une communication cultivant simplicité et proximité. D’où le succès notable des grands pique-niques qu’elle organise chaque année : la onzième édition, organisée dans l’Oise le 30 juin 2019, avait rassemblé 10 000 participants. Quelle autre marque en fait aujourd’hui autant pour ses clients ? Un véritable phénomène de société est né, disposant même d’un magazine qui lui est dédié.

Lors de la dernière édition du Grand Prix des marques automobiles, Dacia a été récompensé par le Prix des coûts d’utilisation (et ce pour la troisième fois en six ans) grâce au prix d’achat de ses véhicules (note de 3,70 sur 5 quand la moyenne marché s’établit à 3,07) et au coût d'entretien et des réparations (3,30 vs. 2,92).

Bénéficiant d’une garantie de 3 ans, les Dacia se voient juste devancées par les Coréens Kia (3,37 vs. 4,24) et Hyundai (3,87). Les seuls « points faibles » de la marque se situent au chapitre de la consommation en carburant de (3,14) et, logiquement pour une marque low-cost, la valeur à la revente de ses véhicules (3,03). Mais là encore, Dacia ne fait pas moins bien que la moyenne des constructeurs.

Quoi d’autre ? L’assurance. Sans surprise, la marque est celle dont la couverture est la moins onéreuse. Selon la dernière étude d’Assurland.com, les Dacia coûtent en moyenne 461 € à assurer, quand la moyenne nationale, toutes marques confondues, est de 618 € . « Le prix d’achat peu élevé de ces voitures a un impact direct sur la prime d’assurance », commentent les auteurs de l’étude.

A toute épreuve, les Dacia? Pour s'en assurer, la rédaction de Caradisiac avait organisé un road-trip géant avec toute la gamme entre Paris et Bucarest, durant l'hiver 2017-2018.

Bref, l’achat Dacia s’impose de plus en plus comme un achat malin, et ce dans une frange toujours plus importante de la population. De fait, qui a envie de dépenser plus à prestations équivalentes ? Le duel fratricide que nous avions organisé entre le Duster et son cousin le Kadjar, facturé 13 000 € plus cher sans proposer des prestations réellement supérieures, illustre parfaitement les difficultés que pose à Renault (et à d'autres généralistes) la montée en puissance du Roumain.

Et l’offensive low-cost se poursuit maintenant dans l’électrique, avec le future citadine préfigurée par le concept-car Spring dévoilé en mars dernier. Au programme, 5 portes , 4 places et près de 200 km d’autonomie. Des prestations amplement suffisantes pour l’usage quotidien de la majorité de la population, et qui promettent de s’afficher à des prix redoutablement compétitifs là encore. La « bombe » commerciale de l’année 2021 ? Tout porte à le croire.