" Il y a un transfert implicite de la valeur du véhicule de son extérieur vers son intérieur " constate Guillaume Crunelle, Automotive Sector Leader chez Deloitte France.

Dans un marché européen ultra-concurrentiel et marqué par l'émergence des véhicules définis par logiciel (SDV), une nouvelle frontière de différenciation s'impose aux acteurs du secteur. Les " in-car lifestyle expériences " transforment l'habitacle en espace de vie numérique. Ces expériences embarquées, immersives, personnalisables et monétisables deviennent des leviers de fidélisation puissants, à l’heure où la relation client se fragilise.

En 2025, 48 % des acheteurs français classent les fonctionnalités du véhicule parmi leurs trois premiers critères de choix contre 40 % en 2024. Selon Guillaume Crunelle, « nous sommes dans un moment de transfert générationnel » où " l’intérieur de la voiture s’affirme comme espace d'innovation et de liberté." D'ici 2030, le marché européen  de l'infotainment pourrait atteindre 8 milliards de dollars.

Le boom de l’électrique et du numérique

" En cinq ans,  les ventes de voitures électriques ont été multipliées par six. Au-delà de leur motorisation, ces modèles embarquent jusqu’à 3 000 puces électroniques, contre 650 dans une voiture thermique. Ce qui leur confère une extraordinaire puissance de calcul permettant le déploiement rapide de services connectés et immersifs. La personnalisation s’intensifie, et les attentes en matière de divertissement deviennent un critère clé de différenciation. "

Démocratiser rapidement l’innovation

"La vraie question n’est donc pas de savoir si la voiture va s’enrichir de nouvelles technologies. La grande aventure concerne leur démocratisation. Quand certains rendent disponible gratuitement un système de conduite autonome dans tous leurs véhicules, d'autres le proposent payant. Il va devenir de plus en plus difficile, au niveau des cycles industriels, de pas « donner » ou rendre accessible ces technologies.

Jusqu’alors, l'innovation était vendue très cher,  d’abord sur des modèles haut de gamme, avant d’être rentabilisée avec des volumes plus importants. Cette logique est chahutée avec le software-defined véhicule ou véhicule conçu autour du logiciel. Le Software a la spécificité d'être très coûteux à développer et très peu cher à dupliquer. Il y a une volonté et une nécessité de faire descendre plus vite, voire de diffuser directement les nouvelles technologies sur des véhicules de masse. "

Une nouvelle économie de la voiture connectée

" Face à des modèles de monétisation encore en construction (abonnements, contenus premium, publicité) notre étude identifie quatre "no-regret moves" : l’investissement dans des contenus différenciants, le développement de partenariats technologiques, la mise en place de modèles tarifaires personnalisés et la promotion d’une adoption à large échelle de ces technologies.

Le vrai questionnement pour les constructeurs est de définir de nouveaux modèles d'affaires. L’innovation et le développement des véhicules modernes se fait avec des acteurs non automotive natifs. Les géants de la Tech ou n'importe quelle plateforme technologique, sont des sociétés avec des modèles d'affaires différents, une demande en termes de rentabilité et de marges différente. Les constructeurs vont devoir être capables de donner de la rentabilité à ces acteurs qui ont des cycles de développement différents des leurs. "

Vers un alignement sur le standard chinois ?

" La Chine représente le premier marché mondial automobile. D’ici 2035, il devrait s’y vendre autant de voitures que l’Europe et les États-Unis réunis.

Ce qui me semble clair, c'est que l'appétence pour les services digitaux connectés et la potentialité d'accepter de le payer sera plus normalisée en Asie qu’en Occident. Mais compte tenu de l’importance de la Chine, il y a de fortes probabilités, que les constructeurs incorporent dans leurs véhicules un certain nombre de fonctionnalités et de capacités technologiques pour satisfaire le marché dominant, même si nous n’en avons pas envie, ni besoin en Europe. "