Exclusif Caradisiac - Renault nouveau champion de l'influence numérique, il détrône Peugeot

Avant de se jouer dans les concessions, la concurrence entre constructeurs automobiles commence aujourd’hui sur Internet et sur les réseaux sociaux, au premier rang desquels Facebook et Twitter. Les marques comptent ainsi plus de 140 millions d’abonnés sur ces canaux de communication, qui permettent une interaction directe avec les consommateurs.

Comme en 2020, l’agence conseil en stratégie de contenus Ultramedia publie son baromètre de l’influence numérique des constructeurs, que Caradisiac vous dévoile en exclusivité. Ce classement prend en compte trois critères:

- le pouvoir relationnel, c’est-à-dire la capacité à être proche de sa communauté.

- le pouvoir d’expression, c’est-à-dire la capacité à occuper l’espace d’expression sur le web et les réseaux sociaux. On considère que plus un constructeur publie de contenus, et plus son pouvoir d’expression est important.

- le pouvoir d'engagement, c’est-à-dire la capacité à faire réagir à ses contenus et à propager l’information. On mesure ici le nombre de réactions à une publication, que l’on rapporte au nombre d’individus exposés.

Sans surprise, la crise sanitaire aura fortement perturbé la stratégie des marques sur les réseaux. Entre les opérations commerciales annulées, les lancements retardés, le sport auto quasi à l’arrêt et un marché des voitures neuves retombé au niveau qu’était le sien au milieu des années 70, le contexte leur était très défavorable.

Pour les constructeurs, difficile de se faire une place dans une actualité socio-économique des plus chargées, et qui ne leur laissait guère de latitude en termes de communication. En revanche, le télétravail et le chômage partiel auront été une « chance » car les gens passaient beaucoup de temps devant leur écran.

Renault prend la tête

Renault aura particulièrement tiré son épingle du jeu cette année, puisqu’il chipe la première place du podium à Peugeot et devient le constructeur le plus influent sur les réseaux sociaux. Fort d’un matelas de près 20 millions d’abonnés, et malgré une production de contenus en baisse de 62% (on note même une chute de 80% des interactions sur Twitter), le Losange s’est limité à évoquer ses voitures, notamment électriques.

« Renault a produit moins de contenus, ses interactions ont chuté et, pourtant, la marque est la plus mentionnée sur la période et son taux d’engagement moyen explose, passant de 0,3% à plus de 5% ! », relève Ultramedia dans son étude. « L’explication se trouve sans doute dans les sujets politico-économiques qui ont concerné la marque. Entre les suites de l’affaire Ghosn et les mouvements sociaux dans certaines usines, le groupe a beaucoup fait parler de lui, mais malgré lui. » 

Bien qu’il ait quasiment doublé sa production de contenu et élargi de 9% sa communauté (1,2 million de fidèles), Peugeot se voit relégué à la deuxième place en termes d’influence numérique. Ainsi, le nombre de mentions de la marque chute de 13% par rapport à 2019. « La marque a moins fait parler d’elle que l’année précédente à la même période, malgré une augmentation des contenus produits. La faute peut-être à une ligne éditoriale très autocentrée et donc réservée à sa communauté captive (comme l’opération « Ma Peugeot rénovée ») » commentent les auteurs de l’étude.

BMW pied au plancher

Le podium se voit complété par Citroën et BMW, qui finissent ex-ae. Le Français fait du surplace malgré de gros efforts, notamment en matière de production de contenus (+11%) qui lui permettent de gagner de nombreux abonnés. La marque avoue toutefois des faiblesses en matière d’engagement (-18%, quand nombre de ses concurrents progressent de 50%), et paie aussi peut être le fait de faire plus d’efforts sur Twitter que sur Facebook.

« Les raisons sont à chercher du côté de sa ligne éditoriale, particulièrement axée sur la « culture Citroën » et donc destinée à un public d’afficionados – voire de nostalgiques – comme avec sa série de podcasts « Génération Citroën ». Une audience captive, qui atteint peut-être aujourd’hui son plafond de croissance », analyse Ultramedia.

Cela vaut aux chevrons d’être rattrapés par BMW, qui perturbe cet affrontement franco-français en gagnant trois places au classement…malgré une baisse de 77% de sa production de contenus. Elle devient en effet la 2e marque la plus mentionnée sur la période.

« Surtout, BMW présente l’un des meilleurs ratios entre contenus produits et mentions de sa marque, générant plus de 63 000 mentions avec moins de 200 contenus sur la période étudiée », précise Ultramedia. « Sans ligne éditoriale particulièrement originale, BMW semble surtout avoir profité de deux lancements de produits savamment orchestrés pendant la période, avec des « fuites » systématiques qui ont alimenté les discussions avant les dates de sortie officielles. Et en mettant l’accent sur le design, le style et l’innovation dans ses publications, BMW joue sur la corde sensible chez les amateurs » Résultat, le constructeur allemand triple son taux d’engagement moyen.

L’ autre constation notable de l’étude est la nette prépondérance de Facebook sur Twitter. Sur la période considérée, le nombre d’interactions a en effet baissé de 2% sur le premier...et de 64% sur le second, qui est clairement délaissé par la plupart des marques. L’oiseau bleu apparaît donc comme l’autre victime de la pandémie.